Lo que importa hoy, en cinco minutos…
El récord que cambió el atletismo para siempre y que Adidas le cobró al mundo a € 500
Colombia tiene 3,4 millones de corredores. ¿Cuántos pueden comprarse la zapatilla de Sawe?
Corría el año 490 antes de Cristo cuando el soldado griego Filípides recorrió a pie los aproximadamente 40 kilómetros que separaban el campo de batalla de Maratón de la ciudad de Atenas para anunciar la victoria helénica sobre los persas; según la leyenda, pronunció la palabra “νενικήκαμεν” (”hemos vencido”) y cayó muerto, un correo épico que dio nombre para siempre a la prueba reina del atletismo de fondo y se convirtió en el símbolo universal del esfuerzo humano llevado al límite.
Dos milenios y medio después, el domingo 27 de abril de 2026, otro hombre corrió esa distancia (esta vez 42,195 kilómetros exactos) y también reescribió la historia, aunque con un final muy diferente: el keniano Sabastian Sawe cruzó la meta del Maratón de Londres en 1 hora, 59 minutos y 30 segundos, convirtiéndose en el primer ser humano en completar un maratón oficial por debajo de la barrera de las dos horas, y mientras Filípides murió al llegar, Sawe levantó sus zapatillas ante las cámaras del mundo y mostró las siglas “WR” y “sub-2” escritas con rotulador negro en la suela.
Esas zapatillas tienen nombre, precio y una historia comercial que hoy resuena con particular fuerza en todo el planeta.
La máquina que calzó al más rápido
Las Adidas Adizero Adios Pro-Evo 3 no son zapatillas en el sentido convencional del término. Son el resultado de tres años de investigación en laboratorio que culminaron en un producto que desafía los límites físicos del calzado deportivo. Frente a sus dos antecesoras, esta EVO 3 del 2026 baja hasta 97 gramos, cambia las varillas por un ENERGYRIM de fibra de carbono y recupera goma Continental en el antepié para no perder tracción. Su precio de venta al público es de 500 euros de acuerdo con el portal de Adidas.
Para Adidas, la victoria fue también bursátil: sus acciones subieron un 1,5% el lunes tras la carrera, en una jornada que consolidó la recuperación de terreno frente a Nike en el segmento de alto rendimiento. El segundo y tercer puesto masculino de la carrera (Yomif Kejelcha de Etiopía, quien también rompió la barrera de las dos horas con 1:59:41) y la victoria femenina de Tigst Assefa, quien mejoró su propio récord mundial, se lograron igualmente con las Adizero Adios Pro-Evo 3.
Nike, que durante años dominó las líneas de salida de los maratones del mundo con sus modelos Alphafly y Vaporfly, salió golpeada de Londres. Aunque su modelo Alphafly 4 estuvo presente en la competencia, la narrativa del día fue enteramente de Adidas. El gigante estadounidense prepara nuevas versiones de ambos modelos para más adelante en el año, en lo que se perfila como una batalla tecnológica que apenas comienza.
¿Cuánto cuesta ese récord en pesos colombianos?
Continúa la lectura al final del Brief.
Hot Sale 2026 alcanza a 18 millones de personas y consolida la descentralización del e-commerce en Colombia
La primera gran jornada digital del año cerró con cifras récord. Entre el 16 y el 20 de marzo, el Hot Sale Colombia 2026 movilizó a 18 millones de personas en los 32 departamentos, con 103 millones de impactos publicitarios, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
El dato distintivo fue la irrupción de regiones no tradicionales: San Andrés, Arauca y Casanare registraron participación destacada por primera vez, mientras que Bucaramanga, Cúcuta e Ibagué mostraron crecimientos relevantes. El 96,3% del tráfico provino de dispositivos móviles.
En Mercado Libre, la plataforma reportó más de 40,4 millones de búsquedas, con Valle del Cauca igualando a Bogotá como la zona de mayor actividad (3,3 millones cada una). El resultado se apoya en el desempeño de 2025, cuando el e-commerce colombiano alcanzó $145,4 billones en ventas y creció 11,1% en valor.
El próximo hito del calendario digital será el Travel Sale (1 al 5 de junio), y una segunda edición del Hot Sale está prevista para octubre de 2026.
Lee el Paper sobre el e-commerce publicado por KapitalPaper
Celsia ejecuta recompra récord: $150.000 millones con sobresuscripción del 1.138%
7.621 accionistas (89,5% de la propiedad) respaldaron la operación. La empresa suma $362.000 millones transferidos en 2026 entre dividendos y recompras.
Celsia culminó hoy la liquidación de su programa extraordinario de readquisición de acciones, una de las operaciones bursátiles más relevantes del año en la BVC. La oferta, desarrollada entre el 13 y el 28 de abril, buscaba recomprar hasta 1.500 millones a $9.002 por título.
En la ronda se adjudicaron 16,66 millones de acciones (99,9% del tope), mientras que las aceptaciones válidas alcanzaron 189,68 millones de títulos, equivalentes al 1.138% de lo disponible. Participaron 7.621 accionistas, con 8.200 aceptaciones.
Entre dividendos pagados y recompras ejecutadas en lo corrido del año (incluyendo el programa vigente desde 2023 y este extraordinario), Celsia ha transferido 362.000 millones a sus inversionistas. Adicionalmente, la compañía distribuirá 211.000 millones en dividendos ya decretados en tres cuotas hasta enero de 2027.
La recompra a $9.002 envía una señal clara al mercado: la acción cotiza por debajo de su valor intrínseco. La idea que queda en el ambiente por la operación, que reduce el número de títulos en circulación y mejora el beneficio por acción, es que no compromete el plan de inversiones en transición energética, reflejando un manejo de su liquidez y una estructura de balance eficiente y sólido.
Análisis
Las oportunidades de Ecopetrol en el nuevo escenario del gas caribeño
Ayer 28 de abril la poderosa empresa de energía con sede en Londres, la BP firmó memorando con Venezuela para explorar gas en la plataforma Deltana, e inmediatamente abre oficina en Caracas y se suma a ENI, Chevron y Repsol. Evidenciando la reconfiguración energética que vuelve regional la discusión sobre abastecimiento y obviamente, poder.
Noticias que complejizan el panorama colombiano dado que BP y Shell mueven fichas en Venezuela y Trinidad, buscando licencias de EE.UU. y reactivando campos transfronterizos. La isla de Trinidad emerge como un potencial hub de exportación. Colombia, que estratégicamente pareciese rezagada, negocia reactivar el gasoducto binacional, lo cual demandaría entre US$35 a US$40 millones en reparaciones y paralelamente el gobierno intenta acelerar los proyectos de regasificación en Cartagena y Buenaventura.
Esos movimientos en el vecino preocupan en este lado de la frontera en virtud del marco energético que sobre el gas presenta el país. Su producción de gas cayó a 695 MMPCD en febrero, el mínimo histórico. El déficit proyectado para 2027 alcanzará el 27% (Fitch) y el único proyecto offshore, Sirius, no producirá antes de 2029. Mientras tanto, las importaciones de GNL ya superan el 23% de la demanda nacional, golpeando la competitividad: entre noviembre y diciembre de 2025, la demanda industrial de gas cayó 23% por precio. La ANDI advierte que las empresas solo tienen asegurado el 52% del gas requerido en 2026, con alzas proyectadas del 50%.
En este panorama Ecopetrol tiene cartas que jugar, pero paga un costo brutal: el tiempo, ya que si no envía señales de decisiones ciertas se abre la puerta para acciones de supervivencia empresarial dentro de las cuales, muchos actores estarían evaluando la posibilidad de trasladarse a países con energía más barata.
La pregunta que KapitalPaper deja en la mesa es si el gas de Ecopetrol llegará lo suficientemente pronto para evitar que el déficit estructural se convierta en una pérdida irreversible de competitividad industrial.
Por ahora, el reloj corre en contra. Pero en el escenario energético del Caribe, tener la ficha más grande (Sirius) no garantiza ganar la partida si se llega tarde.
…Continuación
¿Cuánto cuesta ese récord en pesos colombianos?
Hoy, estos tenis se venden en el mundo a 500 euros: cerca de 2’113.150 pesos colombianos (considerando la tasa del 29 de abril de $4.226,3). Una cifra que, para ponerla en contexto, es superior al salario mínimo mensuales en Colombia, o al costo de inscripción en decenas de maratones locales.
La zapatilla saldrá a la venta al público esta semana a través de la app de Adidas, con un lanzamiento más amplio previsto para la temporada de maratones. El acceso en Colombia dependerá de los canales de distribución autorizados por la marca en el país (principalmente tiendas multideportivas de alto segmento y la tienda oficial en línea) y de los aranceles e impuestos de importación que encarecen el calzado deportivo premium en el mercado local, lo que elevará el precio final por encima del equivalente en euros.
¿Un mercado colombiano listo para ese impacto?
La pregunta relevante no es si los colombianos conocerán esta zapatilla (ya la conocen, gracias a las redes sociales y la cobertura global del evento), sino si el mercado doméstico tiene la masa crítica para que el récord de Sawe se traduzca en movimiento comercial real.
Los datos sugieren que sí, aunque con matices importantes. Según el DANE, cerca de 3,4 millones de personas practican running en Colombia, mientras que el calendario deportivo de 2026 proyecta más de 100 carreras entre pruebas de 5K, 10K, media maratón y maratón. Datos de Corremitierra indican que el 39,6% de los corredores participa en hasta tres carreras al año, el 34,6% compite entre cuatro y seis veces, y un 12,5% supera las seis competencias anuales, lo que significa que más del 47% compite al menos cuatro veces al año.
Es una comunidad activa, disciplinada y en expansión. La Media Maratón de Bogotá reúne cada año a más de 40.000 corredores de más de 60 países, y el Maratón de Cali ostenta el Sello Élite de World Athletics, con participantes de más de 30 naciones. Colombia no es un mercado periférico del running: es uno de los escenarios del deporte en Latinoamérica.
Y el gasto en indumentaria deportiva lo respalda. De acuerdo con estimaciones de Euromonitor, las ventas de ropa deportiva en Colombia superan los US$1.500 millones anuales y mantienen una proyección de crecimiento del 6%. El Observatorio de Moda de Inexmoda, con corte a noviembre de 2025, reveló que las ventas de la categoría sportswear o activewear crecieron 6,33% en el último trimestre del año
Impacto real, pero selectivo
Sin embargo, hay un límite estructural que amortigua el efecto directo del récord sobre las ventas de la Adizero Adios Pro-Evo 3 en Colombia. La zapatilla no está pensada para entrenar; es una zapatilla de competición pura, diseñada para rendir al máximo en una sola actuación, con una ventana de rendimiento óptimo de entre 80 y 160 kilómetros dependiendo del corredor. La mayoría de los atletas que usan este tipo de zapatillas las reservan para dos o tres carreras de alto nivel. A un precio que superará los $2’200.000 pesos (antes de impuestos de importación), usar un par por temporada es una inversión que pocos runners colombianos, incluso los más comprometidos, estarán en condiciones de asumir con regularidad.
El impacto más probable del hito de Sawe en el mercado colombiano seguirá un patrón que el sector sportswear conoce bien: el efecto aspiracional se traduce en ventas de la línea comercial de Adidas (modelos accesibles que comparten el ADN tecnológico de los superzapatos) más que en ventas directas del producto récord. Lo que sí se puede anticipar con certeza es que la hazaña de Londres intensificará la ya vigorosa cultura del running en Colombia, empujando más colombianos a inscribirse en esas 100 carreras del calendario 2026 y, con ellos, a invertir en calzado de rendimiento de gama media y alta. Esa es la carrera que las marcas deportivas realmente quieren ganar en el país.
Dos milenios separan el mito del récord, pero la voluntad sigue siendo la misma.