E-commerce
Más de COP 105 billones en ventas, grandes plataformas disputando el mercado y empresarios entrando todos los días.
El comercio electrónico en Colombia es un mercado de más de COP 105 billones, con crecimiento sostenido, plataformas regionales disputando escala, retailers tradicionales adaptándose y una base de consumidores que incorporó la compra digital a su rutina.
Pero el tamaño del mercado no debe confundirse con madurez plena. El canal sigue pesando poco dentro del comercio formal, la logística continúa siendo costosa y la rentabilidad todavía depende menos de abrir una tienda online que de saber operar con eficiencia y disciplina todos los días.
Esa tensión define el momento actual del sector. Por un lado, Colombia ya tiene una masa crítica suficiente para atraer inversiones grandes, justificar apuestas regionales y sostener el crecimiento de jugadores como Mercado Libre, Amazon, Falabella, Éxito o Rappi. Por el otro, persisten fricciones que vuelven el negocio más difícil de lo que su narrativa sugiere: costos logísticos altos, comisiones de pago relevantes, dependencia de canales de terceros y una adquisición de clientes que se ha vuelto más cara y más incierta.
En Colombia, vender por internet ya no es raro; convertir ese canal en una empresa rentable sigue siendo un reto serio.
El punto de partida institucional del comercio electrónico en Colombia fue la Ley 527 de 1999, que reglamentó el uso de mensajes de datos, comercio electrónico y firmas digitales. En términos jurídicos, ahí arrancó el mercado regulado. En términos empresariales, el despegue, aunque anterior, fue más lento.
A finales de los noventa y durante los primeros años de los 2000, el comercio electrónico funcionaba más como una vitrina digital que como un canal consolidado de ventas.
Había baja penetración de internet, poca bancarización, pagos todavía frágiles y una confianza muy limitada del consumidor. En ese contexto, muchas empresas usaban sus páginas para exhibir productos, generar contactos o complementar ventas offline, pero no para sostener una operación digital de escala.
Luego vinieron tres etapas que cambiaron el mercado:
Primero, una fase de infraestructura incompleta, marcada por conectividad limitada, logística costosa y medios de pago todavía poco confiables.
Después, la entrada de marketplaces regionales y la migración gradual de retailers tradicionales.
La tercera etapa fue la pandemia, que convirtió el canal en hábito.
La propia Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE ha señalado que 2020 fue un antes y un después.
Desde entonces, el comercio electrónico dejó de verse como un complemento y pasó a formar parte de la arquitectura comercial de muchas empresas.
La CCCE reportó que en 2024 el e-commerce colombiano superó los COP 105 billones en ventas, con crecimiento de 26,7% anual y aumento de 21% en el número de transacciones. El ticket promedio subió a COP 206.284. En el primer trimestre de 2025, las ventas online alcanzaron COP 27,3 billones, crecieron 16,4% frente al mismo periodo del año anterior y sumaron 131,6 millones de transacciones, con un ticket promedio cercano a COP 207.000. En el segundo trimestre, las ventas fueron de COP 26,9 billones, con crecimiento de 3% interanual, 140,6 millones de compras y ticket promedio de COP 191.850.
Pero el dato que más ayuda a poner el mercado en perspectiva viene del cruce entre CCCE y DANE:
la participación del e-commerce dentro del comercio minorista formal se mantuvo alrededor de 2,3% en promedio durante el segundo trimestre de 2025.
Esa cifra dice dos cosas al mismo tiempo. La primera, que el canal sigue creciendo en valor y volumen. La segunda, que todavía tiene un peso bajo frente al retail total formal.
Esa brecha explica por qué el mercado sigue atrayendo inversión: ya es grande, pero todavía conserva recorrido para digitalizar más categorías, más ciudades y más frecuencia de compra.
El crecimiento del e-commerce en Colombia responde a una combinación de factores. La conectividad mejoró, la inclusión financiera se amplió, los pagos digitales se consolidaron, la logística ganó eficiencia y el consumidor cambió de hábito. MinTIC reportó que en el primer trimestre de 2025 el país tenía más de 49,1 millones de accesos móviles a internet, cubriendo alrededor del 92% de la población. A cierre de 2025, el país alcanzó 65,6% de hogares con internet. Esa base tecnológica ya no es marginal; es una condición estructural del mercado.
La inclusión financiera también empujó el canal. Para 2024, 96,3% de los adultos colombianos tenía al menos un producto de depósito o crédito, y 95,8% contaba con al menos un producto de depósito. No implica uso intensivo en todos los segmentos, pero sí una base mucho más favorable para pagos digitales que hace una década. En pagos, el cuello de botella se ha reducido con claridad: en 2024 predominaban los pagos por débito/PSE con 60,23% de participación en ventas online, seguidos por tarjetas con 36,81% y efectivo con apenas 2,96%. En el 2T de 2025, el débito/PSE subió a 63,9%.
La mejora logística también pesa: Falabella informó que ya entrega 60% de sus pedidos en menos de 48 horas, y Mercado Libre continúa expandiendo red e inversión local. En esa etapa del mercado, la competencia ya no gira solo alrededor del precio, también se juega en velocidad de entrega, surtido, devoluciones, facilidad de pago y experiencia.
Finalmente, la pandemia dejó un cambio de hábito que el sector ha sabido aprovechar: muchos usuarios que antes eran reacios al canal tuvieron buenas experiencias, aumentaron su recurrencia y consolidaron el uso digital como práctica cotidiana.
En 2024, las categorías con mayor participación fueron Tecnología (23,8%), Entretenimiento (12,7%) y Retail (12,5%). Las categorías con mayor crecimiento fueron Libros y papelería (+340,48%), Hogar (+118,26%) y Moda y belleza (+109,05%). En el primer y segundo trimestre de 2025, la tecnología siguió liderando junto con entretenimiento y otras categorías de retail. La electrónica y los bienes de comparación fácil suelen digitalizarse primero. Después entran categorías de frecuencia, reposición y conveniencia.
El mercado colombiano se organiza hoy alrededor de varios tipos de jugadores. Mercado Libre sigue siendo el actor más relevante del ecosistema regional y uno de los pioneros en Colombia. Su ventaja ya no está solo en el marketplace, sino en la integración entre comercio, pagos, logística, crédito y publicidad. Falabella / Linio representan el modelo de marketplace con fuerte componente omnicanal. Grupo Éxito es el gran lider colombiano que migró hacia un esquema de integración entre red física y canal digital. Rappi ocupa el espacio de conveniencia, quick commerce y servicios. Amazon gana peso en compras cross-border, y actores como Temu están intensificando la presión de precio y surtido barato internacional.
Junto a ellos hay una segunda capa menos visible pero muy importante: plataformas como Rocketfy, Sumer, Dropi o Komercia, que venden la infraestructura para que otros puedan vender. Esa también es una clave del ecosistema colombiano: el país ha producido con fuerza más habilitadores del comercio digital que grandes marcas nativas puras. Los casos más famosos del mercado local, en su mayoría, han sido marketplaces y plataformas. Las marcas exitosas aparecen sobre todo en moda, belleza y bienestar, muchas veces como procesos de reconversión o de escalamiento de nicho.
Para un empresario colombiano, la pregunta ya no es si vale la pena vender por internet. La pregunta es cómo evitar que el e-commerce se convierta en otra caja de costos. Hoy abrir una tienda es relativamente barato. Lo complejo empieza después: mover el producto, cobrar, responder, devolver, reacondicionar inventario, invertir en tráfico y sostener la recompra.
La cifra más honesta para entender el problema es logística. La CCCE ha advertido que en el sector comercio el componente logístico equivale al 15,2% del costo final de los bienes y que, para microempresas, el costo logístico promedio puede llegar a 24,1%, incluso superando el 40% del valor final del producto en algunos casos. Esa sola cifra explica por qué muchos negocios logran vender online pero no necesariamente logran ganar dinero. El problema no es solo vender. El problema es vender sin destruir margen.
Luego está el costo de cobrar. Mercado Pago publica para Colombia tarifas de 3,29% + COP 800 + IVA si el comercio quiere recibir el dinero de inmediato; 2,99% + COP 800 + IVA a 7 días; y 2,79% + COP 800 + IVA a 14 días. PayU, para una de sus modalidades, informa 2,79% + COP 300 por transacción. Es decir, antes de contar pauta, empaques, fraude, devoluciones o servicio al cliente, una parte del margen ya empieza a diluirse en la infraestructura de pago.
El costo más subestimado, sin embargo, suele ser adquirir demanda.
El informe NubeCommerce 2026 muestra que las marcas en Colombia priorizan tácticas como envío gratis, cupones, branding y pauta en redes sociales; además, 84,1% usa WhatsApp como canal de venta y 61,7% de quienes venden en marketplaces concentra allí la mayoría de sus ingresos. El dato más revelador es otro: apenas 7,5% vende exclusivamente desde su tienda propia y 55,3% no redirige clientes desde esos canales externos hacia su e-commerce.
Muchas marcas venden digitalmente, pero no necesariamente están construyendo un activo propio; en muchos casos están alquilando audiencia.
Ese punto separa dos tipos de empresarios: por un lado, están los que venden por internet. Por otro, los que realmente están construyendo un negocio digital. Los primeros dependen de Instagram, WhatsApp o marketplaces para cerrar cada venta. Los segundos usan esos canales como embudo, pero se esfuerzan por llevar al cliente a una relación propia, medible y repetible.
En un mercado donde la adquisición cuesta cada vez más, esa diferencia deja de ser táctica y se vuelve estructural.
La discusión sobre canales suele presentarse como si se tratara de escoger entre tres vitrinas. No lo es. Se trata de escoger entre tres estructuras de costos.
El canal físico tradicional carga con alquiler, servicios, personal, mantenimiento, exhibición e inventario distribuido en cada local. Su ventaja es que una parte importante de la última milla desaparece: el cliente recoge el producto, resuelve dudas en el punto y puede devolver allí mismo. El costo principal del físico está en existir.
El e-commerce puro organiza el costo de otra manera. Reduce parte de la carga inmobiliaria, pero traslada el peso hacia la transacción: pasarela, empaque, despacho, devoluciones, atención remota, fraude y adquisición digital de clientes. En Colombia, además, esa ecuación se vuelve más exigente por el peso logístico. Por eso el e-commerce no necesariamente es más barato. Tiene menos costo fijo, pero más costo variable.
La omnicanalidad añade complejidad, pero también puede capturar eficiencias que ninguno de los modelos puros consigue por sí solo. Una red bien diseñada puede usar tiendas, dark stores y centros de distribución de manera más flexible, compartir infraestructura y acercar el producto al cliente. La tienda deja de ser solo un punto de venta y pasa a ser también un activo logístico. El reto está en coordinar inventario, surtido, fulfillment y promesa de entrega sin destruir margen.
En Colombia, jugadores como Grupo Éxito ya muestran hacia dónde va esa transición: sus canales digitales aportaron una porción creciente de las ventas, justamente porque la discusión ya no es física contra digital. La discusión es cómo una red física consolidada puede alimentar una propuesta digital más fuerte, y viceversa.
Por tamaño, Colombia aparece como uno de los mercados grandes de LATAM, pero detrás de Brasil y México. PCMI lo ubica como el tercer mercado de e-commerce en América Latina, con un volumen estimado de US$52.000 millones en 2024 y proyección a US$81.000 millones en 2027. A nivel regional, Mercado Libre cita pronósticos de terceros según los cuales el mercado latinoamericano crecería de US$151.000 millones en 2023 a US$232.000 millones en 2028, mientras EMARKETER proyectó para 2025 ventas de retail e-commerce en la región por US$191.250 millones, con crecimiento de 12,2%.
La posición de Colombia es interesante porque no manda por escala, pero sí es uno de los mercados con mejor mezcla entre tamaño, conectividad, bancarización y margen de digitalización pendiente. Esa combinación explica por qué Mercado Libre, Amazon, Falabella, Éxito y Rappi siguen redoblando apuestas aquí.
El país tiene fortalezas claras: mayor escala que la mayoría de los países andinos, buen avance en pagos, fuerte penetración móvil y presencia de todos los grandes jugadores.
También tiene debilidades claras: menor tamaño de mercado que Brasil y México, menor densidad logística y mayor fricción territorial en buena parte del país. Esa mezcla lo vuelve estratégico, no marginal.
El mercado colombiano hoy compite en seis frentes:
logística y velocidad,
pagos y antifraude,
marketplace y atracción de sellers,
omnicanalidad,
cross-border, y
ecosistema.
Mercado Libre y Rappi son los mejores ejemplos de esta última capa: pagos, crédito, publicidad, fidelización y suscripciones reunidos dentro de una misma arquitectura. La competencia ya no se decide solo en la vitrina. Se decide en la operación.
El e-commerce en Colombia ya superó la fase de adopción, entró en una fase mucho más exigente, el mercado es grande, pero todavía incompleto. La tecnología ya resolvió una parte del problema. La ejecución todavía no resuelve la otra.
Para las plataformas, el negocio está en construir ecosistemas. Para los retailers, en integrar físico y digital con eficiencia. Para las marcas, en dejar de depender de canales ajenos y construir una relación propia con el cliente.
Para el empresario que quiere entrar, la conclusión es más incómoda: montar una tienda online es barato; hacer que sobreviva y escale, no.
Para KapitalPaper es claro que la tecnología resolvió una parte del problema, pero el mercado todavía está resolviendo la otra: cómo convertir tráfico en clientes propios, logística en ventaja y ventas digitales en margen real.
Ahí se va a decidir quién solo estuvo en la ola del e-commerce y quién logró construir una empresa sobre ella.