Todo lo que he aprendido con la psicología económica
Cómo la psicología del consumidor gana mercados.
¿Alguna vez ha ofrecido un descuento promocional que no movió las ventas como esperaba? ¿O ha visto cómo sus clientes eligen un plan de pago más caro sin razón aparente? Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en el 2017, tiene las respuestas.
Su libro “Todo lo que he aprendido de la psicología económica” descarta la idea del cliente perfectamente racional y ofrece, en cambio, un mapa de la mente del consumidor real; una herramienta de gran valor para cualquier empresario.
Thaler nos presenta dos personajes: el “Econ” que representa a un ser ficticio, pero supuestamente racional que es producto del modelo de la economía neoclásica y, por otro lado, el “Humano” que nos representa a todos: seres reales y llenos de sesgos. La buena noticia es que entender al “Humano” es la ventaja competitiva definitiva.
¿Cuáles son las lecciones para el empresario colombiano del libro de Thaler?
El “Empujoncito” (Nudge) que funciona: Thaler cuenta cómo, en un comedor escolar, simplemente colocar las frutas y verduras a la altura de los ojos y en recipientes atractivos incrementó su consumo en un 25%.
Para su negocio: Imagine un almacén de muebles en Bogotá. En lugar de amontonar los accesorios de decoración (cojines, lámparas) en un rincón, ¿qué pasa si los coloca estratégicamente al lado del sofá estrella? El cliente no los verá como un gasto extra, sino como parte “natural” de la compra. La arquitectura de la elección dirige la mirada y la decisión.
El dolor de perder vs. la alegría de ganar: Thaler explica que el disgusto por una pérdida es el doble de intenso que la alegría por una ganancia equivalente. Para explicarlo nos da el siguiente ejemplo: Las garantías de devolución de dinero. Para explicarlo, usa el ejemplo de las garantías de devolución: un almacén que ofrece ‘30 días para devolver, sin preguntas’ está eliminando el dolor anticipado del cliente (’¿y si no me queda bien, pierdo la plata?’). Esa seguridad psicológica vence la indecisión y cierra ventas.
1. Contabilidad Mental: Las personas tienen “cajitas mentales” para el dinero. Thaler lo ejemplifica con el “dinero de vacaciones”: la gente gasta con más libertad un premio inesperado que su salario habitual. Para materializar este hallazgo, imagine un restaurante en Cartagena que, para fomentar ventas de vinos caros, crea un ‘Fondo para Celebrar’ en la cuenta mental del cliente. En lugar de decir “vino caro”, la sugerencia del sommelier puede ser: “Para hacer de esta celebración algo memorable, le recomiendo este excelente vino argentino”. Enmarca el gasto en una “cuenta” de experiencias valiosas, no de consumo diario. El poder de las palabras en el momento adecuado.
La Falacia del Costo Hundido: Este es uno de los sesgos más caros para un empresario. Thaler advierte: “Invertir más en un proyecto solo porque ya se ha invertido mucho es un error”. La explicación es sencilla: Imagine, por ejemplo, una fábrica en el Valle del Cauca que ha invertido fuertemente en una línea de producción que no da los resultados esperados. La tentación es “inyectarle más para que funcione”. Thaler propone una pregunta clave: “Con lo que sabemos hoy, ¿invertiríamos de nuevo en esto?”. Si la respuesta es no, es señal de parar o cambiar. No deje que el orgullo por lo ya invertido (“el dinero hundido”) nuble la visión para las decisiones futuras.
Thaler no habla de teorías abstractas, sino de herramientas de gestión. En un mercado tan dinámico y competitivo como el colombiano, entender que tanto su cliente, como usted toman decisiones basadas en emociones, contextos y atajos mentales, le da una poderosa brújula.
El libro es una invitación a diseñar su negocio, su tienda, sus promociones, sus incentivos para empleados y sus propios procesos de decisión, no para ‘Econs’ teóricos, sino para ‘Humanos’ de carne y hueso. Deje de frustrarse porque la gente “no actúa de forma lógica”. Empiece a diseñar un entorno donde la lógica humana predecible trabaje a favor de su negocio. En la economía del comportamiento, no gana el producto más barato, sino el que mejor entiende la psicología de su comprador. Y ese entendimiento se construye con el mensaje correcto, las palabras precisas y la conexión emocional adecuada; en definitiva, con un conocimiento profundo de sus clientes. El libro de Thaler ofrece, en un lenguaje accesible, claves fundamentales para dominar este aspecto esencial del desarrollo de cualquier negocio.
Título: Todo lo que he aprendido con la psicología económica.
Autor: Richard Thaler.
Editorial: Deusto